数据显示，截至2021年底8家央媒共有近100款自有APP产品，1600个第三方渠道开设的账号，形成近440个百万级以上粉丝量（或季度累计阅读量超百万的）的头肩部第三方平台账号矩阵，累计生产约2.4万篇爆款短视频内容和4.7万篇爆款公众号文章。与年初相比，央媒自有APP累计下载量增长13.8%，主流媒体进军互联网主阵地进一步加快，传播力和影响力不断扩大。

中央广播电视总台各渠道均衡发展，占据多个分榜首位，有14款下载量百万级以上自有客户端产品增幅超行业均值，其中“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增幅翻倍；拥有超220个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵。

2021年总台共产生1.8万篇爆款作品，其中“央视新闻”抖音、快手账号的爆款作品占比均超过90%。

38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和上海广电位列前三甲。

湖南广电发力自有渠道，小芒、风芒陆续上线，丰富自有产品矩阵，倾力打造自有平台。

上海广电和浙江广电在第三方渠道均衡发展，微博、微信、短视频和其他第三方平台榜上有名。

河南广电在微信和短视频渠道发力迅猛，在今年综合榜单中位列第五，在短视频分榜单中排名第二。

北京广电和江苏广电在微博、自有APP和其他第三方平台均有较好表现，但短视频渠道实力稍弱，影响综合排名略有下降。

湖北广电和山东广电今年首次入榜，湖北广电在各渠道排名均有提升，其中微博和短视频渠道进入分榜TOP10。山东广电在自有渠道和短视频渠道发力迅猛，形成以“闪电新闻”为核心，省市县（区）三级融媒体账号矩阵，在自有APP和短视频分榜单中进入排名前十。

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2021年主流媒体

网络传播亮点梳理

· 新媒体端全程直播并创建相关话题聚合全网注意力。

中央广播电视总台“央视新闻”直播“七一勋章颁授仪式”和“庆祝中国共产党成立100周年大会”累计吸引近8000万人观看，创建微博话题#中国共产党成立100周年#阅读量突破120亿；国庆直播“国庆升旗仪式”超1000万人次观看。

人民日报设置七一微博话题#总书记七一勋章颁授仪式讲话金句#，总阅读量超6000万，金句单条微博点赞超7万；国庆当天通过微博平台开启直播窗口，观看人次达172万。

· 创意表达丰富产品形态，爆款频出收获网友喜爱。

中央广播电视总台原创国产漫画《振山河》视频微博端播放量超150万。人民日报发布混剪MV《建党百年版错位时空》，以革命历史影视资料，搭配当下网络热门歌曲的旋律，B站和微博端总播放量956万；联合湖南广电、腾讯音乐策划“复兴大道100号”专题音乐演唱会，客户端系列视频总播放量超400万。浙江广电推出两会科普报道H5作品《看看“浙”里数字范儿》和《你好，浙江！》等，打造沉浸式阅读体验，总阅读量超10万。

· “贴地创新”普通人物视角切入引发网友共情。

在国庆专题报道中，主流媒体纷纷以普通人视角展现爱国情怀，引发网友共情。中央广播电视总台总台“央视新闻”抖音号街采群众获点赞125.7万，并跨平台登上微博热搜榜。人民日报改编网红曲目《星辰大海》，邀请祖国各地的普通人出镜献唱，微博视频播放量超700万次。新华社采访普通百姓，呈现普罗大众真挚动人的爱国情怀，其中退伍老兵坚持升降国旗视频播放量突破70万。

2021年广电机构在短视频平台（抖音、快手、央视频）传播矩阵成规模，产出稳定。截至2021年底38家省级以上广电机构共有超470个粉丝量超百万的头肩部账号，其中48个千万级以上粉丝量头部账号，较2020年同期增长92%，头部账号占比达到11%，连续两年保持高速增长。

数据显示，短视频平台依然保持较强的生命力，广电机构也愈发适应短视频平台的规则和玩法，基于自有优势资源发力，打造广电特色垂类内容产品。

“唐宫夜宴”助力河南广电成功出圈，乘胜追击的“洛神水赋”“龙门金刚”被网友追捧。河南广电通过植入“交互开放共情”等互联网传播基因，剪辑最核心的精彩内容，以精短、直观、便捷的短视频传播形态迅速传播持续发酵，打造长尾效应，实现传播效果的最大化。“大象新闻”抖音号推出2021河南春晚合集，汇集节目精华，累计播放量2.4亿次，账号粉丝量较年初增长8倍以上，是广电机构千万级账号粉丝增幅最高的账号。

山东广电发挥视频制作优势借力短视频平台聚合全省融媒体中心力量，截至2021年底山东广电在短视频平台聚合超200个省市县短视频账号，累计粉丝规模达到1.2亿，累计互动超7亿次，在省内极具影响力。

此外，38家省级以上广电机构利用传统自有内容IP进行互联网化打造，17个节目类IP抖音账号粉丝量过千万，较年初增加9个。根据CTR短视频用户画像产品监测数据来看，这部分账号的用户年龄结构以30岁以上人群为主，关爱自身健康，注重保养和健身，重视理财投资，愿意为健康买单。整体来看，这部分用户属于社会中坚力量，消费潜力较强，为广电机构拓展大屏变现模式，深挖互联网用户价值带来了广阔的前景和机会。

截至2021年12月底国内已有超过30家省级以上广电机构或央媒在海外三大社交平台开设账号近700个账号，累计粉丝量超过11亿，其中Facebook平台粉丝规模最大，整体突破10亿大关，粉丝量较年初增长9%，有18个千万级以上头部账号；其中中央广播电视总台（@ChinaGlobalTVNetwork）和中国日报社（@chinadaily）粉丝量均已过亿。

YouTube平台总粉丝量3800万，增长迅猛，整体粉丝量较年初增长24.9%，其中中央广播电视总台、新华社、湖南广电、浙江广电和上海广电机构的10个账号粉丝量超百万。Twitter平台总粉丝量5700万，由于平台限制等诸多原因，国内机构账号粉丝量增长缓慢，与年初相比整体粉丝量增长0.6%。

面对2021年复杂的国际局势，国内主流媒体全方位提升舆论控场能力，通过一手独家的客观报道，打破西方媒体的话语霸权。在孟晚舟归国报道中，中央广播电视总台在央视频、央视新闻客户端、央视网等自有新媒体平台上同步进行独家直播，点赞总人次突破4亿，17条内容全部全网首发；直播信号和新闻素材被美联社、法新社、路透社、欧广联等58个国家和地区的391家媒体转播转载，累计播出超2800次。

在阿富汗塔利班掌权报道中，总台当地记者第一时间发回现场报道相关视频播放量超过百万；CGTN主播田薇直播对话塔利班政府新闻发言人，专业表现得到海外网友的认同与点赞，视频累计播放量11万次；“CGTN Frontline”Facebook账号发布摄影图片展现战争的残酷和人文关怀，条均互动量均在千级以上。

面对西方在疫情溯源、新疆棉等问题上的蓄意抹黑，主流媒体推出一系列双语作品，以详实证据进行有力反击，维护国家形象。中央广播电视总台CGTN在YouTube平台推出《深度调查美国北卡罗来纳州的新冠病毒实验室》披露美国德堡实验室新冠病毒源头真相；推出系列视频《事实真相》（Facts tell）针对焦点问题提出疑问，引发用户深入思考和讨论，让事实真相不言自明。上海广电“ShanghaiEye魔都眼”YouTube账号发布新闻《新疆哈密极地产业蓬勃发展》展现美国制裁之下依旧正常运转的新疆产业经济。

主流媒体的文艺娱乐类内容在海外也有亮眼表现。中央广播电视总台“CCTV春晚”YouTube账号以“春晚”“秋晚”两大文艺IP为主要内容聚焦海外用户关注，截至目前账号累计播放量超过2.5亿次，账号粉丝在春节和中秋节期间呈现大幅增长；影视类账号“China Zone剧乐部”面向海外用户推荐中国影视作品，目前账号用户数量突破百万，并形成了覆盖中、英、西、越南、印尼等10多个语种的影视剧传播矩阵。

湖南广电开设“湖南卫视芒果TV官方频道”“大湾仔的夜官方频道”等YouTube账号延迟更新综艺节目，其中《披荆斩棘的哥哥》12期完整节目YouTube平台累计播放量978.3万。上海广电YouTube账号“SMG上海电视台官方频道”发布《我们的歌》12期完整节目YouTube平台累计播放量923万。浙江广电发力音乐垂类，开设YouTube账号“浙江卫视音乐频道”累计订阅量154万。

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结 语

回顾2021年，中国互联网用户规模已超10亿，互联网普及率超过70%，中国已成为全球最庞大也最生机勃勃的数字社会。“宅经济”成为不可或缺的生活元素，超8亿人在线购物催生了社区电商、社交电商以及内容电商等领域的探索和实践；“区块链”“NFT”等诸多新生词汇走进大众视野，“6G”写入工信部十四五规划，“web3”被互联网行业高频提及，“元宇宙”充满无限可能。